近日，某微信公眾號推文稱，四川攀枝花凱特芒果“大量滯銷”，農民“虧得血本無歸”。8月12日，攀枝花市市場監管局行政執法監督科回應稱，當地沒有出現芒果滯銷的情況，這種行為是“賣慘營銷”。媒體調查發現，攀枝花芒果、涼山會理石榴、涼山鹽源縣蘋果等，都曾有過被“賣慘”的經歷。

“悲情營銷”的背后，是某些視頻博主和商家希望通過這種“賣慘”的方式，來博取公眾同情，以實現銷售商品的目的。當類似戲碼成為常態時，越來越多的人會對其無感甚至是排斥。所謂“賣慘營銷”，無非是打造一個凄慘無助的形象，先放“催淚彈”再打“套路牌”，貼上助農惠農的標簽，引起消費者的惻隱之心，從而為其埋單。

包括大山里某個小姑娘、殘疾夫婦、孤寡老人等，都可以為某個商品增加故事背景。而此次攀西經濟區水果“賣慘”的推文中，發布者就是利用管控銷路受阻、農民水果即將爛在土地里等戲碼，變相地為這段故事，增添悲慘元素。

短期來看，“悲情營銷”確實能夠讓部分水果迅速售出，果農和經銷商的銷售額也會有所增加。但是從長遠來看，建立在透支公眾信任、擾亂市場銷售格局基礎上的“賣慘”，沒有任何一方會受益。

比如，站在市場供應鏈的角度，很多虛假營銷內容經由網絡主播或營銷號發布，消費者看到后，會誤以為當地的水果面臨銷路不暢、很便宜，從而大量購買。水果價格一旦被壓下來，經銷商收貨的時候，往往就會低價收走。而果農感受不到利潤體現，實際會接收一種錯誤的市場信號，從而形成錯誤決策。“賣慘營銷”看起來只是個別商家的逾矩行為，后期卻很可能成為一個惡性循環。

攀枝花市市場監督管理局得知消息后，發出“小心攀枝花水果的網購消費陷阱”消息

針對類似套路，包括電商平臺和市場監管局已經做出很多舉措，希望能夠進一步規范網絡市場經營行為。然而，一些案例足以表明，如果對這類虛假故事的處理，只是辟謠、刪稿或者封禁賬號，“悲情營銷”只會換個馬甲，在另一些地方卷土重來。類似“打地鼠”一般的外部環境約束，終究治標不治本，其暴露出的深層次問題在于，對于一些“賣慘營銷”的始作俑者，監管部門在予以重罰的同時，更應該提升其違法成本，相關行為人也應受到法律的懲處。

很明顯，套路化的“悲情營銷”，不僅是一次關乎誠信和真實的道德議題，也是關于規則和法治的問題。一方面，濫用“滯銷”套路，騙取消費者的同情心，也是在透支社會的愛心資源，不僅商品質量得不到保障，產品的銷售背景也難言真實；另一方面，不法商家利用虛假宣傳達到了廣開銷路的目的，其行為也就構成對商品的宣傳和推廣，根據《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。如果“滯銷”被證明是謊言和騙局，那么類似行為不僅失德，還涉嫌違法犯罪。

需要強調，那些有真實求助需求的果農，很有可能還會被這些賣慘式營銷所誤傷，造成“劣幣驅逐良幣”的情況。因此，從維護果農的長期利益以及消費者信任關系的角度而言，“悲情營銷”需要一場系統治理。（文｜禾肅）