“老制度下，每個企業須直面一個‘潛規則’：為上市花費幾千萬元甚至上億元，如果花３年還沒上市的話，副總、董秘瘋了的也有。”一位投行人士說：“這樣的公司，北京就確有一家。”
過去的制度中，細節的不完善令“潛規則”儼然是公開的秘密。
中國新股發行制度在２００１年前一直采用審批制，每年給各
省幾個指標，這是獨特的稀缺資源。企業為了上市，便將很大精力放在“公關”上，而股改和輔導也在某種程度上被看做是“包裝”而不是擇優，也因此產生了一批類似于通海高科、麥科特這樣試圖或已經造假上市的公司。
目前沿用的核準制，是由中介機構將擬上市公司的材料推薦給證監會上市發行部，經過預審篩選，最后進入發審委員會，由他們投票決定是否通過。于是２００１年后，發審委成為決定上市命運的關鍵環節，也是財經公關火力集中之處，它直接決定了企業已經為上市花費的巨額投入是否通過發行圈錢兌現。這種情形下，負責前發審委組織工作的王小石自然成了炙手可熱的人物。
據記者了解，包裝上市的企業前期投入的大頭包括——為了報表好看而必須維持好的利潤，那么就須繳納大筆稅款，少則數百萬元，多則上千萬元；律師、會計師、評估師、公關公司等費用超過百萬元；其余公關費用則難以確估，請客吃飯一頓數萬元也平常，董秘常年駐京的差旅費亦不在少數，上下打點的費用更是難以封頂。比較極端的例子，山西某“國”字開頭的企業為上市的花費，達到億元。
“大家都不排隊，如果你排隊，你就永遠等不到”。這是公司普遍心態，申請上市少則一年多則三年甚至更長，如果一年之內“搞不定”，第二年的報表便要重新編寫，律師、會計師、評估師、公關公司等費用也要重新支付，這筆費用也不下百萬元，與其支付費用，企業寧愿花一點錢請公關公司“買個放心”。況且，中國市場的政策變化是按周計算的，這幾年股票發行監管和審查越來越嚴，尤其是發審委改革和即將出臺的詢價制著實讓很多企業感到了壓力，證監會現在又停發新股，企業大有趕時間的訴求。
去年發審制度改革之前，發審委委員名單不公開，投票采取不記名式，這固然是證監會為了封堵“攻關”而采取的措施。無奈上有政策、下有對策，買賣發審委名單成為大賺快錢的生意。
中國財經公關大致經歷了３個發展階段。２００３年發審委改革之前，相當部分向上公關“跑部錢進”為主，目標是蓋章或簽字。這些公關公司一般有一個或數個幕后人物擁有上層資源，有機會“逼近球門”再“進球”。
發審委改革后，很大程度堵住了一些疏漏，財經公關的生態就此多元化，改為“向下公關”為主，搞定企業，這一類是事務型公關居多，有關系的拉企業關系，有技術的做價廉物美的技術，但是比起國外正規公關公司來，仍然像作坊式操作，國際正規資本很少進入。
第三階段，一些公關公司開始國際化，為股票產品乃至更廣泛的金融產品做策劃、營銷。
王小石案暴露出一個行業的問題，它的“原罪”。坊間估計，現時財經公關可能面臨一次行業整頓，大公司為了避嫌，會傾向于不選財經顧問，或者選沒有案底的財經顧問，這樣國內很多財經公關公司業務上將面臨極大的沖擊。
一家新公關業者——上海海奇財經顧問有限公司董事總經理陸俊停認為，供給創造需求，好貨自然有人買。大公司不選擇，不是因為沒有需求，而是沒有供給。未來的好供給將向國際化的“正規軍”發展，從而影響整個產業鏈條的規范和證券監管大環境的改善。
詢價制的實施或可有利于股票發行和財經公關行業的規范。詢價制下需要承銷商身后站著一個多層級的投資者網絡，而以前大多數券商的定價制是靠互聯網發行的，很多小券商僅靠投資銀行部和資產管理部來打理投資者關系，將難以應付詢價制局面。
這個時候，券商要靠實力說話，財經公關公司也要靠實力說話。因為上市公司會考慮：我辛辛苦苦打通諸多關節蓋了這個章，最后能不能發得出去？如果能發得出去，發行的價格是否符合預期目標？
僅靠人情、關系的公關活動，難以擺平投資者關系。以賣水來比喻未來股票發行的行業競爭類似于：盡管賣水資格很難批，最后也有一群人在賣水，但這瓶水能不能賣得出去，能不能賣個好價錢？就需要有人策劃、包裝和組織營銷。
規范市場中的財經公關，不能夠只是認識人，把各路人馬湊到一塊說說話，做一些事務性質的工作；為什么說、說什么，都需要有專業水平的策劃。（謝姝
彭德強）
特約編輯：舒薇霓
