國內兩大啤酒巨頭——青島啤酒(以下簡稱“青啤”)和燕京啤酒(以下簡稱“燕京”)的市場爭奪戰似乎從來沒停止過。
今年7月，雙方在廣西市場的渠道之爭一度升級為較大規模的暴力沖突，最終廣西商務廳不得不發文干預。而進入8月，雙方又在燕京啤酒的腹地——北京市場開打“份額之戰”。
8月初，青
島啤酒北京市場總經理隋戰平對外宣稱，青啤到目前為止在京城已突破了20%的市場份額。而號稱占領北京市場90%以上份額的燕京啤酒則認為青啤的數字有水分。份額之爭成為雙方京城攻防戰的關鍵一役。
攻方青啤：直擊軟肋
如今，在北京許多社區的小賣部里，都會看到寫有“青島啤酒”的冰柜，一店主告訴記者，這是青啤供他們無償使用的，店主只需交納1000元的押金。實際上，這正是青啤將銷售終端直鋪社區、攻擊燕京軟肋的重要舉措。
面對北京年消費量100多萬噸的巨大市場，各啤酒企業都想分一杯羹。但除了百威、青島、科羅娜等品牌只能在高端市場占據一席之地外，北京低端市場幾乎是燕京的天下。
而從2000年8月開始，青啤先后收購了北京五星、三環兩家啤酒廠，接著又收購了河北廊坊啤酒廠，意在打破燕京在北京市場的鐵桶陣。但在并購之后的數年時間里，除傳統的高端市場外，青啤并沒有從燕京手中有所斬獲。
為了打破此格局，青啤耗巨資對旗下的幾家北京的啤酒廠進行整改重建，并于今年1月開始生產低端產品“大優”啤酒，主攻北京市場。青島“大優”從低價位切入，同長期占領北京低端市場的“普通燕京”展開了對攻。雙方給零售商的售價均在每瓶1.3元左右，同時每瓶的銷售利潤也相當。
這次青啤顯然是有備而來，它先期在渠道的建設上投入了大量資金，打造了一支職業送酒隊伍。據隋戰平介紹，截至2005年2月，青啤就已經進入北京近3萬個銷售網點，并把之前的純直銷改為直銷與直供相結合，以“直銷＋直營”的模式吸引加盟者，目前青啤旗下的直供商(直接為終端網點送貨的經銷商)已超過800家。
由于燕京的鋪貨范圍主要集中在餐飲業，對社區終端控制相對較弱，因此青啤把進攻重點放在了社區，于是一些被燕京忽略的小型社區批發點成為青啤開展大型社區戰略的主要力量。
隋戰平告訴記者，青啤在今年4月啟動針對北京1500個社區的社區工程，并展開免費贈飲、抽獎等大眾活動。在宣傳上則以進入普通百姓生活為目標，策劃了符合百姓生活環境的系列廣告，而何冰以其北京人的特征和日常的熒屏形象，成為“大優”廣告片的主角。
經過這一系列的進攻，隋戰平近日表示，“大優”最好時能賣到一天4萬箱，青啤在京城市場已經突破了20%的份額。等于從燕京手里硬奪走10%的市場陣地。
守方燕京：見招拆招
針對青啤已占有20%市場份額的說法，燕京方面一直否認。北京燕京啤酒股份有限公司副董事長、常務副總經理戴永全認為，青啤在北京實際上是搞低價位競爭，但一些青啤的經銷商會把產品運到山西、河北等地高價售出，因此其相當一部分貨品會流出北京市場。所以20%的數字是不準確的。“他們是在做市。”
戴永全告訴記者，燕京今年的產量數字是實實在在的，北京市場啤酒的消費量基本趨于飽和，而燕京上半年的產量是在增加，僅7月份的產量就比去年同期增加了2.5萬噸，創歷史最高水平，這還是在今年北京地區雨水較多、氣溫不正常的情況下取得的。
實際上，當青啤已經“兵臨城下”甚至在城中展開巷戰時，燕京則進行了有針對性的防守反擊。
而穩固防守是其第一要義。戴永全告訴記者，燕京今年在北京成立了兩個辦事處，一個負責在中高檔飯店掌控終端，另一個專門針對大眾市場。他們還繼續跟經銷商簽訂“排他協議”，即在協議中規定經銷商不經銷其他品牌的啤酒。據悉，燕京在京城有160家一級批發商、900多家二級批發商，這些經銷商都和燕京有穩定的合作關系。另外燕京對于簽訂專營協議的經銷商還給予適當獎勵。針對自己這種鐵桶般的防守，燕京方面自信滿滿：“若競爭對手在北京市場不用燕京的銷售網絡，是很難成功的。”
另外就像“超級女聲”一對一淘汰一樣，針對青啤在北京市場主推的產品“大優”，燕京有針對性地推出了戰術性產品——10度本生，并以陳寶國為主角拍攝了新廣告，力求與消費者進行情感溝通。該產品與“大優”的價位和促銷政策一致，然后燕京在銷售終端方面進行全面掌控。戴永全向記者表示：“我們抓住了北京消費者和燕京啤酒經銷商的忠誠度，我們的市場是固若金湯的，別的品牌想在北京站住腳是不可能的。”
除了守住自己的低端市場優勢外，燕京還向中高端擴展，繼續擠壓青啤的市場份額。據悉，在北京的中高檔市場，燕京的純生、精品以及在超市銷售的聽裝啤酒今年的同期銷量比去年增加了43.5%。
雙方攻防：棋至中盤
對于青啤在北京發起的攻堅戰，業內同行頗為關注，因為他們當年都曾敗走“紫禁城”。
一位業內人士告訴記者，雖然燕京方面不承認失去了部分份額，但青啤方面也并非信口開河，今年青啤在北京的產量已達到12萬噸，而且青啤的社區營銷策略做得很巧妙，已打開了一個缺口。若青啤打開銷路，從布局上看，青啤在供應量上應該有所增加，而且青啤的市場口碑一直不錯。但想要完全掌控北京市場不太可能，因為燕京的市場通路鋪得太好，它絕不是其他競爭對手在短時間內能夠撼動的。
中國啤酒工業信息網負責人李博表示，青啤殺到燕京的腹地，主要是想完成其市場布局，而“進攻才是最好的防守”，所以當初青啤想一統山東時，燕京“以攻為守”，在山東成功地收購了幾家企業。“各家都把戰火燃到對方根據地，同時也在其他市場短兵相接。”
而按照青啤的說法，其并不滿足于20%的市場份額，隋戰平坦陳青啤在北京的推廣是戰略性的，此次進軍大眾消費市場主要是加強公眾對青啤的認知度，其階段性目標是到2008年前拿下京城40%的市場份額。而燕京當然不會坐以待斃，因此雙方的攻防戰今后將愈打愈烈。
作者：楊鋒磊
編輯：林彥婷
