“技術(shù)是一步步做起來的，開始可能沒有核心技術(shù)；要想讓應(yīng)市產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，那就必須創(chuàng)造品牌。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健如此理解核心技術(shù)與創(chuàng)品牌的關(guān)系
本報(bào)記者 宋學(xué)春
不少人認(rèn)為，只有擁有了核心技術(shù)，企業(yè)才具備做名牌的實(shí)力。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。品牌與核心技術(shù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)層面問題。
沒有核心技術(shù)的企業(yè)同樣可以做出名牌。比如海信，雖然今天大家關(guān)注于它在芯片上的突破，但是20年前它其實(shí)同樣缺乏核心技術(shù)，但海信的牌子卻早在它擁有核心技術(shù)前已經(jīng)深入人心了。
規(guī)模和渠道制勝的年代
海信的前身是上個(gè)世紀(jì)60年代末成立的青島無線電二廠，最初只有十幾個(gè)員工，生產(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)。1979年更名為青島電視機(jī)總廠。1994年，海信集團(tuán)公司成立。
上個(gè)世紀(jì)80年代是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)和渠道制勝的年代。這渠道就是引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，這規(guī)模就是利用國(guó)外的平臺(tái)和方案組裝彩電。”海信人這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的情景。
海信也不例外，1984年，引進(jìn)日本松下技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的第一臺(tái)14英寸彩電走下生產(chǎn)線。1992年，周厚健上任青島電視機(jī)廠廠長(zhǎng)，也就是在這個(gè)時(shí)期，日本的索尼、東芝、松下幾乎占據(jù)整個(gè)中國(guó)彩電市場(chǎng)，傳統(tǒng)彩電很快發(fā)展到技術(shù)成熟期。
“不上項(xiàng)目等死，上項(xiàng)目是找死”。90年代初，不少企業(yè)由于引進(jìn)項(xiàng)目而陷入經(jīng)營(yíng)困境，這是因?yàn)楫?dāng)引進(jìn)了一個(gè)產(chǎn)品，又為生產(chǎn)該產(chǎn)品而投資引進(jìn)設(shè)備建設(shè)廠房，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的先進(jìn)產(chǎn)品很快變成不先進(jìn)的或落后的產(chǎn)品，若自身沒有開發(fā)能力，此時(shí)的設(shè)備和廠房便成為包袱。
如何避開這兩難境地？海信則采用了技術(shù)孵化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，即每涉足一個(gè)新的領(lǐng)域，海信先成立研究所，進(jìn)行該領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，由研究所裂變成公司，一步步往前推進(jìn)。自1993年以來涉入的新產(chǎn)業(yè)，如空調(diào)、計(jì)算機(jī)、軟件、防火墻、移動(dòng)通信等，公司無一例外。
海信坦言，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品中的核心技術(shù)，即所采用的“集成電路”，沒有一款是海信研發(fā)的。但海信認(rèn)為，這是技術(shù)積累的第一步，是跨越不過去的。
“核心技術(shù)可以追，但步驟無法省略。面對(duì)短期利益和長(zhǎng)期利益的矛盾、面對(duì)重市場(chǎng)還是重技術(shù)的選擇，海信勢(shì)必為這無法省略的步驟付出忍耐寂寞的代價(jià)，我們將‘技術(shù)立企’變成企業(yè)的‘基本法’，永不動(dòng)搖。”周厚健說這句話時(shí)鏗鏘有力。海信將“技術(shù)立企”，走品牌之路，提高到一個(gè)“生死存亡”的高度來對(duì)待，并在北京人民大會(huì)堂向社會(huì)宣布：海信不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要以“高科技、高質(zhì)量、高水平服務(wù)，創(chuàng)國(guó)際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
完美制造和市場(chǎng)營(yíng)銷
2000年2月26日，海信集團(tuán)在北京宣布：自3月1日起，向北京等地市場(chǎng)推出系列低價(jià)變頻空調(diào)。兩款名為“工薪變頻”的海信變頻空調(diào)的價(jià)格分別為3680元和3880元，降幅達(dá)1000多元，一下子拉開了與眾多品牌主流機(jī)型的價(jià)格差。當(dāng)年，海信原本年度銷售計(jì)劃不過40萬套，而至10月份已完成50多萬套，年終完成60萬套。
與其他空調(diào)制造商一樣，海信手中并未握有核心技術(shù)，他們從日本日立公司進(jìn)口的變頻壓縮機(jī)與標(biāo)價(jià)5100元的變頻空調(diào)所使用的壓縮機(jī)并無二致。然而，海信的工程師們最終將變頻空調(diào)的成本壓縮下來。
如何壓縮的？變頻空調(diào)關(guān)鍵還要看電流的控制，也就是控制變頻壓縮機(jī)工作的程序，這一程序控制模塊原先也是依賴進(jìn)口，現(xiàn)在是由海信自己來做，僅此一項(xiàng)節(jié)約成本400多元。除了技術(shù)成本之外，生產(chǎn)規(guī)模比上年翻了一番多，產(chǎn)量也增加了一倍多，折舊費(fèi)降低了一半，折合在每套空調(diào)中的生產(chǎn)成本下降了100多元；同時(shí)規(guī)模的擴(kuò)大，也使每臺(tái)空調(diào)廣告宣傳等費(fèi)用降低了100多元，實(shí)際生產(chǎn)成本的降低共有700元左右。
周厚健認(rèn)為，當(dāng)時(shí)，海信盡管不擁有核心技術(shù)，卻擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。他將核心競(jìng)爭(zhēng)力歸納為：完美制造和市場(chǎng)營(yíng)銷。他的“完美制造”，有時(shí)候也被他稱為“精細(xì)制造”，事實(shí)上絕大部分只是制造工藝的改進(jìn)。
2000年8月，海信在北京多家大媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體刊出醒目廣告：50萬元誰能拿走，海信“防火墻”邀請(qǐng)全球高手檢測(cè)。與其一向不事張揚(yáng)的個(gè)性相反，海信“防火墻”在北京中關(guān)村擺設(shè)“擂臺(tái)”。
1997年，馬來西亞曾有同樣場(chǎng)景的“設(shè)擂”行為，結(jié)果4萬美金的獎(jiǎng)勵(lì)，幾分鐘之內(nèi)就落入兩個(gè)黑客手中。
海信對(duì)此似乎滿不在乎，他們?yōu)閿?shù)碼科技公司生產(chǎn)的防火墻取名“8341”，這是中國(guó)最負(fù)盛名的一支警衛(wèi)部隊(duì)的番號(hào)。到了9月1日，海信防火墻全球檢測(cè)活動(dòng)結(jié)束，無人攻破的結(jié)局和媒體的關(guān)注，證明活動(dòng)是成功的。海信最終將50萬元獎(jiǎng)金捐給了國(guó)家相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)會(huì)。事實(shí)上，這是海信借此機(jī)會(huì)進(jìn)行的一次大型廣告營(yíng)銷活動(dòng)。
技術(shù)與速度雙飛躍
“沒有技術(shù)的速度不扎實(shí)，但沒有速度的技術(shù)可能是累贅。”海信采取了技術(shù)與速度并重戰(zhàn)略。
從速度上說，海信可以說是日新月異。2000年以來，海信先后建設(shè)和改造完成了青島信息產(chǎn)業(yè)園、貴陽產(chǎn)業(yè)園和在遼寧、淄博、南京、湖州、北京以及南非、匈牙利、巴基斯坦等地的生產(chǎn)基地，已擁有800萬臺(tái)彩電、300萬套空調(diào)、400萬部CDMA手機(jī)、160萬臺(tái)冰箱及150萬臺(tái)計(jì)算機(jī)以及防火墻、服務(wù)器等數(shù)碼設(shè)備的強(qiáng)大產(chǎn)能。2004年，海信的彩電總銷售額在全國(guó)已進(jìn)入前三名。在南非，海信成為當(dāng)?shù)嘏c索尼、松下齊名的暢銷品牌，產(chǎn)品還銷往周邊的納米比亞、萊索托、莫桑比克、博茨瓦納等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；在巴西，海信變頻空調(diào)享有良好口碑，并在智利、蘇里南等國(guó)家發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；在歐洲，海信空調(diào)成功搶灘意大利，并以此為中心輻射到希臘、塞浦路斯、西班牙、法國(guó)、土耳其等國(guó)家……
海信每年的研發(fā)投入大概占銷售收入的5％。截止到2004年年底，海信投入到技術(shù)研發(fā)上的資金達(dá)13．6億元。
而最使海信自豪的是突破芯片。今年6月26日，海信集團(tuán)在北京發(fā)布了我國(guó)音視頻領(lǐng)域第一塊擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字電視處理芯片——信芯。7月2日，海信分布在青島、遼寧、貴陽、淄博和臨沂全國(guó)五大彩電生產(chǎn)基地同時(shí)正式下線信芯彩電。海信集團(tuán)總裁于淑珉認(rèn)為，“信芯”的誕生以及應(yīng)用，是海信多年堅(jiān)持“技術(shù)立企”方針不動(dòng)搖的重要成果，海信電視自己掌握了自己的命運(yùn)，因此，必將大大提高海信電視推陳出新的速度，提高彩電產(chǎn)業(yè)的贏利能力。
“信芯”完全采用自主設(shè)計(jì)，擁有全部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前，“信芯”設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到了百萬門級(jí)的超大規(guī)模集成電路設(shè)計(jì)水平———它采用國(guó)際先進(jìn)的0．18微米制程，采用CMOS（互補(bǔ)性金屬氧化半導(dǎo)體，一種集成電路生產(chǎn)工藝）制造工藝，內(nèi)部集成了近200萬個(gè)邏輯門，700多萬個(gè)晶體管。而包括9項(xiàng)發(fā)明專利在內(nèi)的30多項(xiàng)技術(shù)專利，充分表明“信芯”在國(guó)際芯片界的技術(shù)水準(zhǔn)。為了充分表達(dá)此次自主創(chuàng)新的勝利帶給中國(guó)企業(yè)和中國(guó)工業(yè)的意義，該芯片被命名為“HIVIEW信芯”。
截至8月15日，裝備了“信芯”的數(shù)萬臺(tái)海信電視已經(jīng)上市。海信計(jì)劃將在更大規(guī)模的海信電視上以自有芯片替代外國(guó)芯。自己的產(chǎn)品用自己的元器件，成本降低是必然的。不僅如此，“信芯”使海信在核心技術(shù)上打開了一個(gè)突破口。當(dāng)對(duì)“外國(guó)芯片”的技術(shù)依賴被打破，核心原材料采購(gòu)的“議價(jià)能力”就被海信掌握。這一點(diǎn)，進(jìn)入8月以來已經(jīng)表現(xiàn)出來：42英寸海信大液晶彩電，價(jià)格由2．5萬元降到1．9999萬元。海信平板電視連續(xù)10個(gè)月國(guó)內(nèi)銷量遙遙領(lǐng)先。
《人民日?qǐng)?bào)》 (2005年08月29日 第十五版)
責(zé)任編輯 原霞
