新華網(wǎng)南京１０月７日電 新華社記者鄧華寧 朱旭東
十運(yùn)會(huì)是首次以申辦形式獲得承辦權(quán)的全運(yùn)會(huì)。兩年多的市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中，籌辦方借助全運(yùn)會(huì)的巨大“品牌”效益，引來(lái)多方贊助。截至目前，已獲得贊助金額３．６億元，超過(guò)八運(yùn)會(huì)與九運(yùn)會(huì)的總和。到十運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，贊助金額將突破４億元，與辦賽經(jīng)費(fèi)相當(dāng)，
在全運(yùn)會(huì)歷史上首次實(shí)現(xiàn)收支平衡。
借全運(yùn)會(huì)品牌挖市場(chǎng)“金礦”
江蘇省十運(yùn)會(huì)資源開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理陳然介紹，全運(yùn)會(huì)是我國(guó)規(guī)模最大、檔次最高的體育盛會(huì)。經(jīng)過(guò)多年舉辦，全運(yùn)會(huì)在群眾心中有相當(dāng)?shù)闹龋N(yùn)涵了巨大的品牌價(jià)值。而這一品牌價(jià)值以前并未開(kāi)發(fā)，第一至第九屆全運(yùn)會(huì)都在北京、上海、廣州三個(gè)城市之間輪流進(jìn)行，辦賽經(jīng)費(fèi)由國(guó)家出大頭。十運(yùn)會(huì)是２００８年北京奧運(yùn)會(huì)之前規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響深遠(yuǎn)的一屆體育盛會(huì)，從一開(kāi)始就確定了走市場(chǎng)化道路，將品牌價(jià)值在市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化為“真金白銀”。
十運(yùn)會(huì)在品牌挖掘上做了許多嘗試。譬如說(shuō)，歷屆全運(yùn)會(huì)都通過(guò)租借高級(jí)賓館開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，這是一筆不小的開(kāi)支。十運(yùn)會(huì)通過(guò)拍賣(mài)冠名權(quán)的方式，把“十運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)”的冠名權(quán)以４２０萬(wàn)元賣(mài)給了一家賓館，不僅沒(méi)花一分錢(qián)，還有了贏利。再比如，十運(yùn)會(huì)提供給贊助商的回報(bào)中增加了單項(xiàng)賽事冠名權(quán)和賽場(chǎng)場(chǎng)地廣告權(quán)、ＶＩＰ接待權(quán)和賽場(chǎng)展示權(quán)，這些回報(bào)是從全運(yùn)會(huì)的實(shí)情出發(fā)制訂的，其中有些回報(bào)是奧運(yùn)會(huì)所沒(méi)有的。根據(jù)測(cè)算，一場(chǎng)通過(guò)電視直播的足球賽，球場(chǎng)附近的廣告能夠在熒屏上出現(xiàn)７分鐘左右。企業(yè)如果在電視上做７分鐘廣告則要耗費(fèi)巨資。陳然告訴記者，此次選定的１２家合作企業(yè)，在贊助前都作了評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果是，十運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)價(jià)值都大于企業(yè)的投入成本。
招商理念：“少即是多”
陳然認(rèn)為，全運(yùn)會(huì)孕藏的經(jīng)濟(jì)資源主要集中在廣告上。全運(yùn)會(huì)舉國(guó)關(guān)注，還有大量國(guó)內(nèi)外的觀摩團(tuán)，這給企業(yè)提供了一個(gè)向國(guó)內(nèi)外展示自己的極好機(jī)會(huì)。同時(shí)，企業(yè)的許多產(chǎn)品在比賽場(chǎng)館都有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，比如飲料、運(yùn)動(dòng)器材、通信產(chǎn)品等。消費(fèi)者對(duì)全運(yùn)會(huì)產(chǎn)品將產(chǎn)生認(rèn)同感，在今后若干年都有助于提高企業(yè)知名度。可以說(shuō)，廣告資源是最大的一個(gè)金礦。與歷屆全運(yùn)會(huì)相比，十運(yùn)會(huì)在資源開(kāi)發(fā)方面堅(jiān)持“少即是多”的招商理念。
“少即是多”是奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)。“十運(yùn)會(huì)合作伙伴”是十運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，贊助金額為１５００萬(wàn)元以上，在一個(gè)行業(yè)中只選擇一家，享受“排他權(quán)”。“十運(yùn)會(huì)贊助商”是十運(yùn)會(huì)第二級(jí)別的贊助商，贊助金額一般為８００萬(wàn)元以上，在同行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別中享受排他權(quán)。“十運(yùn)會(huì)供應(yīng)商”則是在同行業(yè)產(chǎn)品類(lèi)別中享受共同排他權(quán)，“供應(yīng)商”的贊助金額一般為５０萬(wàn)元以上，“獨(dú)家供應(yīng)商”、“指定供應(yīng)商”的贊助金額一般為３００萬(wàn)元以上。為了確保“十運(yùn)會(huì)合作伙伴”和“十運(yùn)會(huì)贊助商”的尊寵地位，這兩個(gè)級(jí)別的贊助商總數(shù)原則上不超過(guò)二十名。在贊助招商過(guò)程中，十運(yùn)會(huì)組委會(huì)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是維護(hù)好贊助商的排他權(quán)益。這項(xiàng)工作做得越好，十運(yùn)會(huì)的信譽(yù)就越好，就會(huì)有更多企業(yè)愿意加盟十運(yùn)會(huì)。可以想見(jiàn)，他們的權(quán)益得到了保護(hù)，回報(bào)有了保障，投資也就物有所值。
此外，十運(yùn)會(huì)將維權(quán)工作作為資源開(kāi)發(fā)取得實(shí)效的關(guān)鍵一環(huán)。十運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志及其延伸出來(lái)的“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”、“專(zhuān)用產(chǎn)品”等等。早在十運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物正式發(fā)布前，就向國(guó)家工商行政管理局和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局辦理了注冊(cè)和專(zhuān)利保護(hù)申請(qǐng)的相關(guān)手續(xù)，從法律、法規(guī)程序上對(duì)十運(yùn)會(huì)特殊標(biāo)志實(shí)行保護(hù)。與此同時(shí)，還聯(lián)合工商、法律等部門(mén)的力量，同時(shí)加強(qiáng)與組委會(huì)各部門(mén)、各賽區(qū)和各單位的協(xié)調(diào)與聯(lián)系，共同維護(hù)十運(yùn)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)任重道遠(yuǎn)
十運(yùn)會(huì)資源開(kāi)發(fā)工作自２００３年１０月正式啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)近２年的運(yùn)作，目前簽訂的贊助合同金額已經(jīng)超過(guò)３．６億元，全面超越了八運(yùn)會(huì)和九運(yùn)會(huì)（八運(yùn)會(huì)為１億元，九運(yùn)會(huì)為２億元）。其中，贊助招商成效顯著：中國(guó)石化、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、可口可樂(lè)、江蘇隆力奇公司等十二家企業(yè)相繼成為十運(yùn)會(huì)組委會(huì)合作伙伴，江蘇牡丹汽車(chē)集團(tuán)、廣東大哥大集團(tuán)等企業(yè)成為十運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商。另外，還有英派斯、飛亞達(dá)等一批企業(yè)成為十運(yùn)會(huì)組委會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商．特許經(jīng)營(yíng)、其他商業(yè)資源開(kāi)發(fā)進(jìn)展順利，通過(guò)公開(kāi)拍賣(mài)、定向邀標(biāo)等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運(yùn)動(dòng)服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等特許標(biāo)志使用以及指定新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)、指定印刷服務(wù)權(quán)等項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以及其他商業(yè)資源開(kāi)發(fā)已實(shí)現(xiàn)合同成交金額２５００余萬(wàn)元；十運(yùn)會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)的錢(qián)物也已超過(guò)１４００萬(wàn)元，充分顯現(xiàn)了十運(yùn)會(huì)無(wú)形資產(chǎn)的巨大魅力。
專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)的賽事經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有較大的差距。從國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的一些著名賽事都形成了傳統(tǒng)的贊助商，有了傳統(tǒng)贊助商的穩(wěn)定收入，舉辦大型賽事就能解決大部分經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。全運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)化剛起步，基本沒(méi)有傳統(tǒng)贊助商。十運(yùn)會(huì)尋找贊助商的過(guò)程耗費(fèi)了大量時(shí)間，其中與可口可樂(lè)公司的談判歷時(shí)兩年才成功。
體育賽事作為一種新型經(jīng)濟(jì)，與國(guó)家的綜合實(shí)力、人民群眾的生活水平密切相關(guān)。群眾生活水平越高，對(duì)體育的認(rèn)知程度也越高。我國(guó)的體育賽事尚處在市場(chǎng)化初期，群眾的認(rèn)知程度參差不齊，經(jīng)濟(jì)效益也不十分明顯。因此，大型賽事要形成品牌價(jià)值有賴(lài)于深入市場(chǎng)化和群眾體育認(rèn)知水平的提高。（完）
