????剛剛渡過20周歲生日的蘇寧電器，眼下卻又因?yàn)橐粍t“白電企業(yè)漲價(jià)”的消息，倍受市場和消費(fèi)者的質(zhì)疑，與此同時(shí)，近年來其一直幕后推動(dòng)并實(shí)施的“家電零售價(jià)格漲跌游戲”運(yùn)作路徑也浮出水面。

????本報(bào)記者 許意強(qiáng)/文

????日前，面對蘇寧電器突然拋出的“白電漲價(jià)”一事，多位家電企業(yè)市場部人士在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)均予以否認(rèn)，稱沒有漲價(jià)動(dòng)作。蘇寧老對手國美電器也在其官方微博中直接否認(rèn)漲價(jià)一事，并稱“沒有收到任何家電企業(yè)的調(diào)價(jià)函”。

????一位不愿具名的浙江某家電企業(yè)營銷總監(jiān)表示，“這可能與蘇寧電器的春節(jié)促銷有關(guān)系，提前通過漲價(jià)論試探市場和消費(fèi)者，也間接給予相關(guān)家電供貨商以壓力。不過，按照企業(yè)的正常慣例，春節(jié)前均不是企業(yè)提價(jià)的最佳時(shí)機(jī)，相反為了刺激銷量還會(huì)主動(dòng)降價(jià)，釋放大量的促銷資源。”

????中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌看來，“蘇寧的這一行為，屬于典型的恐慌性營銷。就是通過提前在市場上制造漲價(jià)輿論，引起消費(fèi)者的關(guān)注甚至是恐慌，從而為企業(yè)在春促聚集人氣和眼球。隨著近年來中國家電產(chǎn)業(yè)升級全面加速，市場對于價(jià)格的敏感度日益減弱，蘇寧的價(jià)格游戲難以奏效。”

????蘇寧再拋漲價(jià)論

????蘇寧發(fā)布消息稱，已收到來自海爾、方太等家電企業(yè)的調(diào)價(jià)函。其中，海爾暢銷型號產(chǎn)品上調(diào)5%左右。方太、老板、海爾、A.O。史密斯等旗下的熱水器品牌預(yù)計(jì)從本月底開始調(diào)價(jià)，平均漲幅在5%至10%左右。

????對于漲價(jià)的原因，蘇寧方面給出的解釋則是近段時(shí)間以來，家電原材料銅、鋼價(jià)格大幅度攀升，一些企業(yè)已經(jīng)無法承受，欲將壓力轉(zhuǎn)嫁給市場消費(fèi)者。同時(shí)，今年初實(shí)施的《廢棄電器電子產(chǎn)品回收管理?xiàng)l例》將會(huì)增加五大類家電企業(yè)的運(yùn)營成本，平均增幅在5—15元。

????蘇寧電器總裁金明還對媒體表示，“已經(jīng)針對空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、煙灶、油煙機(jī)等品類進(jìn)行了提前采購，抑制節(jié)前白色家電的終端售價(jià)上漲。”

????不過，上述家電企業(yè)在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)卻明確表示，“沒有漲價(jià)的意向，也沒有向家電連鎖商發(fā)過漲價(jià)函。”隨后，記者再度就此事向蘇寧營銷總部市場策劃管理中心了解情況。

????蘇寧市場策劃管理中心在書面回復(fù)《中國企業(yè)報(bào)》的采訪時(shí)稱，“蘇寧確實(shí)收到廠家關(guān)于漲價(jià)的調(diào)價(jià)函，但廠家發(fā)給蘇寧的調(diào)價(jià)函不便發(fā)給您，需要征得廠家的同意。關(guān)于此次事件，明天或者后天會(huì)有專門的通稿。”

????不過，截止本報(bào)發(fā)稿前，蘇寧方面未提供相關(guān)的通稿。《中國企業(yè)報(bào)》記者還是在其它媒體上看到，蘇寧方面透露，“針對春節(jié)家電消費(fèi)期面臨的價(jià)格上漲壓力，蘇寧與各大供應(yīng)商簽訂了總規(guī)模達(dá)300億元的采購大單，引進(jìn)大量特供機(jī)型、新品，強(qiáng)力投放市場。”

????洪仕斌指出，“明眼人一看就知道，這其實(shí)是蘇寧玩的價(jià)格游戲老把戲，根本目的不是強(qiáng)調(diào)漲價(jià)，只為春促造勢。”

????在采訪中記者還發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器的價(jià)格游戲并非只在今年才實(shí)施，最近五年來蘇寧每年都會(huì)發(fā)布“家電要漲價(jià)蘇寧來平抑”的消息，最終為自身的價(jià)格促銷戰(zhàn)聚集人氣。

????行業(yè)專家批不靠譜

????連日來，蘇寧電器關(guān)于“白電漲價(jià)”的消息在業(yè)內(nèi)快速擴(kuò)散開來。不過，《中國企業(yè)報(bào)》記者近日在蘇寧四季青橋店內(nèi)看到，雖然蘇寧已經(jīng)聯(lián)合了很多家電企業(yè)提前拉開了春促行動(dòng)，不過在空調(diào)、冰箱、廚電等產(chǎn)品展區(qū)，卻是額外冷清。一位冰箱導(dǎo)購員透露，“這種情況已經(jīng)連續(xù)2個(gè)多月了，這種銷售淡季非常正常，就算促銷力度再大，也很難聚集人氣。”

????那么白電企業(yè)到底有沒有給蘇寧發(fā)過調(diào)價(jià)函，蘇寧這么做的真實(shí)目的又是什么？一位來自美的制冷家電集團(tuán)的市場人員則指出，“對于大宗原材料，企業(yè)都會(huì)通過套期保值業(yè)務(wù)來控制生產(chǎn)成本，受在這方面的影響比較小。”志高、海爾、美菱、奧克斯等企業(yè)相關(guān)人士則指出，“目前關(guān)于廢棄電器電子回收，國家還沒有下發(fā)相關(guān)文件，特別是關(guān)于每臺收費(fèi)情況并未明確，企業(yè)并未感到壓力。”

????中怡康時(shí)代市場研究總監(jiān)彭煜在接受《中國企業(yè)報(bào)》專訪時(shí)指出，“白電屬于資源驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，從宏觀趨勢來看，白電大量使用的銅、鐵、鋁、塑料等均屬于不可再生資源，未來只會(huì)越來越少。從微觀現(xiàn)狀來看，白電漲價(jià)還存在市場博弈的過程，要考慮整個(gè)商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)接受度。近兩年來大企業(yè)在價(jià)格上的默契度比較高，誰漲價(jià)就意味著誰的市場會(huì)受影響。”

????彭煜還認(rèn)為，“當(dāng)前，市場上出現(xiàn)的白電漲價(jià)風(fēng)潮，應(yīng)該屬于企業(yè)提前放風(fēng)試探市場輿論和消費(fèi)者反應(yīng)。”艾肯家電網(wǎng)主編沈建也認(rèn)為，“按照市場銷售規(guī)律和企業(yè)營銷規(guī)劃，2011年1月是全年開局之初，并不是廠家漲價(jià)的最佳時(shí)期。參照以往的慣例，一些企業(yè)可能會(huì)選擇3、4月份旺季銷售前提價(jià)。”

????洪仕斌則認(rèn)為，從上游原材料成本上漲，到企業(yè)的市場終端銷售，存在一個(gè)傳導(dǎo)周期，不會(huì)馬上在市場終端反應(yīng)出來，家電企業(yè)和連鎖商都有提前備貨和庫存，選擇年初漲價(jià)的行為實(shí)在令人費(fèi)解。

????產(chǎn)品升級化解成本壓力

????“十一五”期間，我國白電企業(yè)拉開了高端升級轉(zhuǎn)型的序幕，整個(gè)高端白電的市場占有率從個(gè)位數(shù)增長到兩位數(shù)，未來還有更大的發(fā)展空間。一位家電企業(yè)人士透露，一般來說企業(yè)不會(huì)硬性漲價(jià)，會(huì)通過新品換代、庫存清理等手段，讓市場做到有漲有降。

????中怡康統(tǒng)計(jì)顯示：2010年11月洗衣機(jī)市場平均零售價(jià)為1429元，當(dāng)年1月均價(jià)則為1510元。冰箱11月份的零售均價(jià)則為2387元，而當(dāng)年1月均價(jià)則為3089元，11月空調(diào)的零售均價(jià)則為3292元，而當(dāng)年1月均價(jià)則為3089元。

????剔除空調(diào)節(jié)能實(shí)惠補(bǔ)貼縮水因素，2010年國內(nèi)白電市場的零售均價(jià)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。應(yīng)該說在國內(nèi)很多貨物出現(xiàn)漲價(jià)的大趨勢下，白電是惟一沒有漲價(jià)卻還出現(xiàn)下滑的產(chǎn)品，這說明了這一領(lǐng)域的市場仍然激烈。未來家電企業(yè)實(shí)施技術(shù)升級和產(chǎn)品換代，推高“中高端產(chǎn)品比重”的任務(wù)仍然很重。