????一個成功品牌容納的是無形的寶貴價值，承擔(dān)的是催人奮進的崇高責(zé)任。樹立品牌關(guān)注品牌是北京商報社多年來一直奉行的宗旨，作為北京商報的子刊《新北京樓市周刊》長期關(guān)注品牌地產(chǎn)企業(yè)在新一年里的發(fā)展方向。?2012年樓市限購政策的效力將真正顯現(xiàn)，房企生存環(huán)境不容樂觀，請持續(xù)關(guān)注我們推出的“品牌地產(chǎn)新動向”系列報道，解讀品牌房企今年在北京市場的主要動作、方向。

????“未來企業(yè)發(fā)展第一條要做的就是謹慎投資。”日前，遠洋地產(chǎn)總裁李明在談到未來遠洋地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略時表示，“嚴格投資標準再加上謹慎的原則，是遠洋地產(chǎn)新增投資一個基本前提”。

????同時，面對因調(diào)控轉(zhuǎn)向持續(xù)而引起的一系列市場格局的變化，2012年遠洋地產(chǎn)在土地策略、內(nèi)部管控、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、融資合作等諸多領(lǐng)域，正接連打出一套有力的組合拳。

????全國布局完成

????逆市穩(wěn)健發(fā)展

????據(jù)3月16日公布年報，2011年，遠洋地產(chǎn)實現(xiàn)營業(yè)額人民幣約199億元，同比增長45%；實現(xiàn)協(xié)議銷售額人民幣約270億元，同比增長25%。實現(xiàn)毛利人民幣約62億元，同比上漲52%。剔除一次性的損益，實現(xiàn)核心利潤人民幣約21億元，同比增長14%。

????“這說明我們的主營業(yè)務(wù)和核心利潤上來了。”李明表示，增長較快的原因主要有三方面。首先源于戰(zhàn)略預(yù)判成功，全國布局成績顯著，傳統(tǒng)區(qū)域業(yè)績穩(wěn)固；新進入城市嶄露頭角；第二，市場預(yù)判精準，自身考慮到調(diào)控情況提前做了一些謹慎性的動作和靈活的策略調(diào)整；第三是具有豐富運營經(jīng)驗的團隊、過硬的產(chǎn)品實力以及品牌優(yōu)勢多方共同作用的結(jié)果。

????2011年初，遠洋地產(chǎn)確定了“強化產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品競爭力；靈活營銷，快速去化；保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，謹慎關(guān)注三四線城市土地市場”的策略，以在嚴厲的宏觀調(diào)控之下最大程度地爭取市場空間。

????目前，除了北京及環(huán)渤海、珠三角、長三角等優(yōu)勢區(qū)域的一二線城市外，遠洋逐步發(fā)展進入撫順、鎮(zhèn)江等三四線城市，實現(xiàn)了產(chǎn)品分布于19個城市的全國性布局。

????李明感嘆，如果一味將開發(fā)業(yè)務(wù)集中在北京，結(jié)果可能比較糟糕，戰(zhàn)略布局的完善和完成對公司逆市穩(wěn)健發(fā)展功不可沒，北京及環(huán)渤海雖然仍是營業(yè)額貢獻最大的區(qū)域，但在集團中的占比從2009年的70%，到2010年的60%，再到2011年的50%，呈逐年下降趨勢，這個數(shù)字在2012年還將進一步下降。

????做好兩手準備

????銷售目標以穩(wěn)為主

????李明談到，2012年公司銷售目標為270億元。截至2011年12月31日，集團已經(jīng)為2012年和未來鎖定銷售收入約人民幣298億元，未來業(yè)績可以期待。去年270億元的銷售，去化率達到55%到60%，今年設(shè)定銷售資源去化率降低到50%到55%，畢竟調(diào)控還在進行，公司從謹慎的角度確定年度銷售目標，李明補充說。

????“面對調(diào)控，企業(yè)必須主動尋找自身現(xiàn)有資源和政策之間的交集，把企業(yè)戰(zhàn)略的重點放在政策支持和鼓勵市場空間和產(chǎn)品上。”李明表示，2012年，公司原則上不再開拓新區(qū)域，在確保財務(wù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，選擇合適時機擴大已進入市場的份額，穩(wěn)固現(xiàn)有的優(yōu)勢。

????截至2011年12月31日，集團擁有近2400萬平方米面積的土地儲備，分布在19個經(jīng)濟高速發(fā)展城市，且項目均位于市區(qū)內(nèi)或交通樞紐位置，發(fā)展?jié)摿α己谩?/p>

????李明表示，遠洋今年實行“穩(wěn)健經(jīng)營，兩手準備”的策略，“穩(wěn)健經(jīng)營”就是原則上不增加新的土地投資，嚴控成本、加快周轉(zhuǎn)；“兩手準備”就是不降低在建規(guī)模，表現(xiàn)為區(qū)域深耕，創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

????據(jù)統(tǒng)計，遠洋去年在建規(guī)模約為900萬平方米，2012年預(yù)計新開工為400萬平方米，復(fù)工面積約為500萬-600萬平方米，全年預(yù)計保持在900萬-1000萬平方米的在建規(guī)模。

????對于外界普遍關(guān)注的遠洋“地王”項目的進展情況，李明表示，遠洋地產(chǎn)的高價地數(shù)量不多，規(guī)模也不大，對公司影響有限。對于地價較高的地塊產(chǎn)品，遠洋將把握三個原則，一是好料子一定要做出好衣服，確保產(chǎn)品高端品質(zhì)，滿足市場高端需求；其次，降低投資回報預(yù)期，以價格主動適應(yīng)市場；第三，要把握時機，果斷追求去化。

????權(quán)力上收

????決策與執(zhí)行雙提速

????為了與2012年度公司提出的“加強集團管控能力與項目運營能力”發(fā)展策略方向相適應(yīng)，年初，遠洋地產(chǎn)進行了組織機構(gòu)的調(diào)整。撤銷了北京、東北等區(qū)域事業(yè)部，將原來“總部-事業(yè)部-城市公司”的三級管理改為“總部-城市公司”的兩級管理模式。

????撤銷事業(yè)部后，北京成立了4個多項目公司，遠洋·LAVIE、遠洋·傲北項目是一個公司，遠洋·萬和公館項目及遠洋萬和城等尾盤項目是一個公司，遠洋·天著項目是一個公司，遠洋一方、遠洋東方公館等項目組成另一個公司；東北事業(yè)部也采取了與北京相同的方式。

????“這與宏觀調(diào)控關(guān)系不大，通常情況下，遠洋的組織機構(gòu)是一年一小調(diào)、三年一大調(diào)。”李明認為，市場在變化、企業(yè)的盈利模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在變化，肯定會導(dǎo)致管理架構(gòu)的調(diào)整。而此次調(diào)整的目的，是為了提升整個集團的管控能力及各個城市公司的綜合管理能力、提高效率，同時也在一定程度上降低管理成本。

????李明表示，遠洋一直實施管理架構(gòu)和法律架構(gòu)相分離的原則，所以管理變革較容易實現(xiàn)，具體到經(jīng)營管理的分工上，“決策”在集團、“管理”在城市公司。新管理模式最有利的就是決策權(quán)的上收，使得整個運營管理變得更為高效，尤其在2012年這樣一個特殊的年份。?

????李明表示，目前只是撤銷了區(qū)域開發(fā)事業(yè)部，但商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部還將繼續(xù)存在，將來條件成熟還將成立房地產(chǎn)金融事業(yè)部等，“未來我們的事業(yè)部將由區(qū)域設(shè)置轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品線為設(shè)置依據(jù)”。

????降低產(chǎn)品定位

????與品質(zhì)保證并行不悖

????隨著行業(yè)利潤走低，一些公司為縮短開發(fā)周期，通過降低開發(fā)成本的方式保證企業(yè)利潤，由此引發(fā)質(zhì)量問題案例呈上升趨勢。

????對此，李明表示，房價下行時企業(yè)的確要學(xué)會做減法，但降低剛需產(chǎn)品成本的途徑是減少配置絕不是降低質(zhì)量。另外，在低端產(chǎn)品做減法的同時，高端產(chǎn)品仍然要做加法。

????李明分析，市場存貨多了成本就要往下走，降低成本絕不能降低質(zhì)量，恰恰應(yīng)該保證質(zhì)量，這才是保證開發(fā)周期最直接的方法。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，一旦出現(xiàn)返工反倒耽誤工期，延長開發(fā)周期必然使成本上升。

????遠洋提出的減法，就是要減無效的開發(fā)周期，減無效的配置，調(diào)低產(chǎn)品定位。但需要明確的是，遠洋所講的降低產(chǎn)品定位，是指降低新產(chǎn)品定位。但無論哪種定位的產(chǎn)品，品質(zhì)保證仍是第一位的。

????正因如此，遠洋日前正式將2012年定位為企業(yè)的“價值年”。李明表示，做一個長期可持續(xù)發(fā)展的健康企業(yè)，就必須思考產(chǎn)品升級、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的價值，這也是整個行業(yè)的趨勢。

????未來，“嚴控成本、加快周轉(zhuǎn)、提升質(zhì)量、挖掘潛能”將成為遠洋2012年企業(yè)管理的最核心工作。