??? 星巴克終于出手了。通過(guò)1998年以來(lái)的最大一次收購(gòu)，這家41歲的公司正在逐步完成向一家零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　6月4日，星巴克發(fā)布聲明稱，它已經(jīng)和總部位于舊金山的烘焙商Bay Bread達(dá)成協(xié)議，出資1億美元收購(gòu)它旗下的法式面包連鎖店La Boulange，這家面包店銷售產(chǎn)品主要包括燕麥、牛排三明治和有機(jī)面包。

　　這次收購(gòu)顯然醞釀已久。2010年12月，在一次投資者大會(huì)上，星巴克創(chuàng)始人兼全球CEO霍華德·舒爾茨已經(jīng)提出，星巴克計(jì)劃收購(gòu)大型或者小型的公司，以幫助星巴克擴(kuò)大在袋裝咖啡以外的消費(fèi)品的推出。未來(lái)，在超市餐廳和酒店等各種渠道，都將出現(xiàn)更多星巴克品牌的產(chǎn)品，不僅包括袋裝咖啡和茶、VIA速溶咖啡，還將有其他的瓶裝飲料及冰激凌？等。

　　現(xiàn)在看來(lái)，星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)將沖出飲品領(lǐng)域，甚至跨入食品范疇?；羧A德·舒爾茨希望星巴克成為一家全面的消費(fèi)品公司。La Boulange的產(chǎn)品最終就會(huì)被納入到星巴克的消費(fèi)品(Consumer Packaged Goods)體系下，不僅在星巴克的門(mén)店售賣(mài)，還將站上超市的貨？架。

　　為了此戰(zhàn)略的推行，星巴克早先做了很多準(zhǔn)備。比如2011年3月星巴克的換標(biāo)，將“Coffee”字樣去掉，就是為了給那些與咖啡不那么有關(guān)的食品騰出發(fā)展空間。星巴克還為此與合作了多年的卡夫公司翻臉，后者之前代理了星巴克產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)超市渠道的拓展。星巴克以卡夫推行星巴克品牌不力而要收回卡夫的代理權(quán)，但真實(shí)原因再明白不過(guò)了，星巴克要自己來(lái)。

　　霍華德·舒爾茨雄心勃勃，他在2011年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪中提及，他希望將星巴克打造成為史上第一家同時(shí)擁有銷售渠道和消費(fèi)品牌的公司，意思就是，星巴克要成為“沃爾瑪”(代表提供銷售渠道售賣(mài)其他公司產(chǎn)品的公司)和“可口可樂(lè)”(代表傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，需要借助其他銷售渠道賣(mài)自己產(chǎn)品的公司)的結(jié)合體—這聽(tīng)上去確實(shí)史無(wú)前例。

　　星巴克目前已經(jīng)擁有一個(gè)廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，和一個(gè)擁有眾多粉絲的品牌，只是這個(gè)品牌之下還沒(méi)有太多產(chǎn)品。想要快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，收購(gòu)是最好的途徑。舒爾茨承認(rèn)，收購(gòu)行動(dòng)肯定不止是對(duì)La Boulange的這一宗。

　　今年4月，當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)周刊》將“星巴克為何會(huì)這般磨拳霍霍”的問(wèn)題拋給舒爾茨時(shí)，他對(duì)此的解釋聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)簡(jiǎn)單，他認(rèn)為在傳統(tǒng)的超市和零售店內(nèi)，顯然還存在很多市場(chǎng)空白；星巴克也從來(lái)沒(méi)有限定性的戰(zhàn)略，阻止自己在門(mén)店之外開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　免煮咖啡VIA的成功很大程度上給予了舒爾茨一份信心。VIA在2009年10月率先于美國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店推出，8個(gè)月后在超市等零售渠道上架，從推出至今的兩年半之后，VIA的全球銷量已經(jīng)接近3億美元。這份成績(jī)不錯(cuò)。

　　不過(guò)，不可否認(rèn)，這一切改變的初衷，最初其實(shí)也是基于無(wú)奈。

　　2008年到2009年間，星巴克美國(guó)的業(yè)務(wù)下滑得厲害，2009年第一季度全年利潤(rùn)甚至因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的不景氣下降過(guò)69%，此前讓出CEO位置的舒爾茨不得不重新回到臺(tái)前執(zhí)掌局面—美國(guó)市場(chǎng)在全球收入中占比實(shí)在太大，盡管星巴克在除美國(guó)之外的海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，希望將國(guó)際業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)比例最終提升到50%左右，但在星巴克目前全球范圍內(nèi)1.74萬(wàn)家店中，美國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)占到1.08萬(wàn)家，收入占比更超過(guò)了75%。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，星巴克的門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近飽和，依賴擴(kuò)張換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式已經(jīng)失效。星巴克唯有拿出像樣的新品才能重新喚起美國(guó)人的熱情，VIA正是在那樣的境況下出世的。

　　舒爾茨從中嘗到了甜頭。星巴克于是再接再厲，2012年年初至今，星巴克一直推出看上去與咖啡毫不相關(guān)的飲品，3月在西雅圖開(kāi)出了第一家果汁吧；4月又推出了能量飲料……

　　“我可不想成為一個(gè)me-too-player?！笔鏍柎母嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他的意思是，不會(huì)為了推出新品而推出新品，不會(huì)盲目效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　星巴克總是強(qiáng)調(diào)咖啡是它的靈魂，現(xiàn)在公司的一切還是圍繞著咖啡轉(zhuǎn)嗎？

　　舒爾茨回答：“絕對(duì)是。”但收購(gòu)面包店的舉動(dòng)卻很可能分散發(fā)展咖啡這一核心業(yè)務(wù)的資源和精力，甚至還有削弱品牌核心價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這位意欲步入政壇的咖啡連鎖業(yè)的創(chuàng)始人需要維護(hù)其中的平衡?；蛟S，等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)是最好的方式。如果星巴克不再只代表咖啡，猜猜顧客是點(diǎn)頭還是搖頭吧。

　　咖啡店變身零售公司

　　2009年10月／在美國(guó)推出免煮咖啡VIA，之后在加拿大、英國(guó)、日本、中國(guó)等地推廣。星巴克開(kāi)始嘗試不通過(guò)經(jīng)銷商在其他渠道推出自有產(chǎn)品。

　　2010年12月／和卡夫因?yàn)榻?jīng)銷商協(xié)議陷入法律糾紛，星巴克希望收回卡夫擁有的在零售渠道拓展的權(quán)利，自行開(kāi)拓渠道。

　　2011年3月／換標(biāo)，去掉了“Coffee”字樣，正式宣告公司將不再只圍著咖啡業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　2012年3月／在西雅圖開(kāi)出第一家果汁吧，在這家門(mén)店中，不僅有新鮮的水果和蔬菜汁，同時(shí)還提供食物。

　　2012年4月／推出名為Refreshers的能量飲料，開(kāi)始挑戰(zhàn)紅牛和Rockstar。

　　2012年6月／收購(gòu)烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange。