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????一夜之間，寧澤濤成了萬眾矚目的明星。

????8月7日，因在喀山世錦賽男子100米自由泳奪冠，他非?！跋∮小钡卦趯Ｗr政的人民日報頭版上占據了一席之地。

????可是，絕大多數人知道“寧澤濤”這三個字并非首先從報紙上。事實上，次日的報紙還未印出來，這位高顏值小帥哥的陽光笑臉已經占滿人們的手機屏幕，傳遍了大街小巷。人們奔走相告，也不是通過互派報紙、發送郵件，而是動動手指，輕輕一點，刷屏“朋友圈”。

????這就是移動互聯網時代新媒體的“新常態”傳播。

????“媒體融合”的概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·普爾提出。2014年8月18日，習近平總書記在中央深改組第四次會議上高瞻遠矚地指出：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！北敬螘h審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，使媒體融合發展上升到國家戰略層面，開啟了名副其實的“媒體融合元年”。

????一年來，從中央到地方，以人民日報為代表的各主流媒體打破傳統模式，不斷突破創新，在報道理念、內容生產、傳播形態等方面進行了有益的嘗試，取得了可觀的成績：全媒體形態的“人民媒體方陣”擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構賬號、142個微信公眾賬號、31個手機客戶端以及近2萬個電子閱報欄，覆蓋的用戶總數超過3億；“新華社”客戶端新版上線后總下載量超過6500萬，日均播發原創稿件1000多條；“央視新聞”新媒體實現了用戶數、廣告額“雙過億”，標志著“央視新聞”已經初步實現跨媒介多元共融的發展目標；中國日報網的全球網站排名迅速提升到全球前100位，其英文論壇社區一年之內新增全球注冊用戶超過15萬人……數字背后，一個傳統媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應的輿論引導格局初步形成，一個形態各異、載體多樣的現代傳播體系初具雛形。

????“變”還是“不變”

????跳進新媒體的“汪洋大?！?，強迫自己學“游泳”

????實際上，早在“融合元年”之前，感受到傳媒“新常態”日益迫近的壓力，一向以刻板面孔面世的傳統主流媒體，已經捏著鼻子跳進新媒體的汪洋大海，殘忍地強迫自己學“游泳”。

????2014年7月22日，人民日報法人微博創辦已兩周年，其在人民網、新浪網、騰訊網粉絲總數超過4600萬，位列所有媒體微博賬號榜首；過去一年中，更提升到6800萬，在媒體融合的成功探索中走在了央媒的前列。

????這既是壓力之下的被動應對，更是再創新優勢的主動轉型?！盎ヂ摼W+”時代，互聯網正在連接一切、改造一切。當今，中國互聯網用戶為6.49億，占全球總數的21.6%。隨著移動智能化、云計算和大數據等技術的發展，各種媒介形態極為豐富且并存發展。在這種情況下，用戶對全媒體傳播的需求越來越強烈。與此同時，主流媒體的傳統傳播方式，面臨著丟失受眾、發展難以為繼的困境，已經到了革新圖存的重要關口。

????“變”，還是“不變”？有人保守，有人疑慮，有人退縮。“我們不具備搞新媒體的技術優勢?！薄靶旅襟w和傳統媒體的思維根本不在一個頻道上，怎樣融合？”“搞新媒體太燒錢，‘吃皇糧’的事業單位哪里燒得起？”……眾說紛紜，莫衷一是。

????“媒體融合發展，不是‘要我做’，而是‘我要做’，是一場沒有退路、沒有終點、必須打贏的攻堅戰。一個團隊如果沒有銳意進取的狀態，沒有舍我其誰的擔當，沒有敢破善立的創新，最終的結果只能是錯失機遇，空留追悔。”人民日報社社長楊振武道出了一眾中央主流媒體老總的共同心聲。

????“融合”還是“替代”

????“中央廚房”直擊流程再造，呈上媒體傳播的“滿漢全席”

????“中央廚房烹制新聞美味”，這個出現在2015年3月2日出版的人民日報要聞四版的紅色圖標，標志著人民日報全媒體平臺項目首次亮相。

????“中央廚房”的運作，改變了人民日報原來以版面為主導的采編管理方式，將其變成了全媒體形態、24小時全天候生產的全過程采編管理，再造了采編流程，實現了“記者一次采集信息、廚房多種生成產品、渠道多元傳播給用戶”。今年全國兩會報道的媒體大戰中，人民日報社“中央廚房”身兼四職：程序員、服務員、推銷員、聯絡員，推送的4條HTML5新聞當天點擊量都超過了10萬次，《有話問部長》一天點擊量達80萬次。

????“中央廚房”和流程再造的概念，隨著媒體融合之路的探索日益深入應運而生。在此之前，投身新媒體的探索中，部分媒體走了彎路，出現了過分強調新媒體，輕視傳統媒介的偏差；要么就是新瓶裝舊酒，把傳統媒體的內容簡單“克隆”到微博微信上。

????擁抱新媒體僅是媒體融合的表層意義；而實現采編流程再造，才是決定傳統媒體能否真正實現媒體融合的關鍵所在。像人民日報一樣，傳統媒體紛紛圍繞采、編、發環節進行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發布平臺，打通傳統、新興不同媒介之間的新聞資源“玻璃門”，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，呈上一道道小點涼菜、南北大菜齊全的“滿漢全席”。

????“引導”還是“迎合”

????媒體融合中始終堅持黨性原則，讓主流聲音深入網民的心

????新媒體和傳統媒體遵循不同的傳播規律，使用不同的傳播語言。無疑，在媒體融合中，傳統媒體必須加強內容創新，“更貼近群眾，更平民化、草根化，更要講究溫度。”用中國人民大學教授喻國明的話講，“講道理，更講感情；講價值，更講魅力；講自信，更講公信?！?/p>

????然而，在信息碎片化、媒介競爭白熱化的催逼下，不少新媒體陷入“無原則迎合”受眾的怪圈，有的片面追求“獨家”和“時效”，而忽視其社會責任和新聞倫理；有的自以為是，嘩眾取寵，肆意揮舞“自媒體”的大棒，發表不負責任的言論。

????吵吵嚷嚷，眾聲喧嘩中，以中央媒體為代表的主流媒體始終堪當中流砥柱，用黨性原則來指導媒體融合和改革，既發揮創新思維，打造符合現代人信息接受和欣賞習慣的新型“融媒體”，實現傳統媒體向新媒體的“華麗轉型”，又堅守“底線思維”，有效祛除互聯網傳播環境下的“假、惡、俗”，積極傳播正能量，讓主流聲音深入網民的心。

????“不管媒體如何發展，傳播方式和渠道如何變化，都要始終堅持正確輿論導向，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理、立好規矩、亮明底色、筑牢底線，建立良好的傳播秩序。”正如中宣部副部長庹震所說，無論將來“融媒體”以何種形態出現，其傳播信息的基本功能不會變，對優質內容的需求不會變。一年來，中央主要媒體立足傳統媒體“內容基因”這一核心優勢，對“社會主義核心價值觀”“一帶一路”“四個全面”“紀念抗戰勝利七十周年”等重大主題進行融合報道，借助新平臺放大主流聲音，對年青一代產生了正面的輿論引導效果。

????《 人民日報 》（ 2015年08月20日 09 版）