春節將至，為長輩選購禮品又成了年輕人花心思的事。過來人都知道，保健品是穩妥的選擇之一。不過事情正在起變化，當下熱愛保健品的，不止是銀發人群。

據CIC灼識咨詢和北京大媽有話說新媒體平臺聯合發布的《中國營養健康食品行業藍皮書》，營養健康食品消費新趨勢之一是人群年輕化，年輕人群維持高增速，并逐漸成為營養健康食品消費的中堅力量，與年輕人群中流行八段錦相印證：對于健康事業，越來越多的年輕人和銀發人群一樣，養生運動、養生食品一個都不能少。

這些趨勢讓中國營養健康食品行業看到了巨大的機會。《中國營養健康食品藍皮書》顯示，截止到2022年，中國營養健康食品行業規模已經達到5，885億元人民幣，預計行業規模在2027年將超過8，000億元人民幣。

60后新老年群體消費習慣變化

當然，營養健康食品行業的很大成長動力，還是來自中國越來越快的人口老齡化趨勢。

2021年中國60歲以上人口為2．6億，2022年為2．8億，不久前公布的2023年數字達到了2．9億，增長速度驚人。人口老齡化趨勢會在未來幾年繼續加速，“1962年后出現的新中國新生人口高峰人群正在迎來退休潮。”北京大媽有話說新媒體平臺創始人邊長勇對記者說。

正是在這種背景下，日前國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，這是我國首個以“銀發經濟”命名的政策文件。《中國營養健康食品行業藍皮書》認為，這份銀發經濟指導文件將為中國營養健康食品行業的發展起到很大的助力作用。“健康需求是銀發人群的第一大剛需，大健康產業將成為銀發經濟很大細分市場之一。”CIC灼識咨詢執行董事張辰愷對記者說。

不過，值得注意的是，銀發人群對保健品的態度正在發生變化，與他們的前輩相比，以“60后”為代表的新老年群體對中國營養健康食品有著不同的態度。

之前，保健品在很多情況下是以良莠不齊的形象出現在國人面前，各種保健品騙局不斷掏空老人錢包，社會惡評如潮。但“60后”人群與“50后”和“40后”相比對各種保健品騙局有更強的辨識能力，他們對養生的態度也更加科學，加上不斷增強的國家監管，對中國營養健康食品行業正向發展起到了很大促進作用。

同時，“60后”人群完整經歷了改革開放后中國經濟的快速增長和財富積累，他們擁有更強的經濟實力，“某種程度上，‘60后’新老年群體，將讓中國營養健康食品行業迎來真正的春天。”邊長勇對記者說。

《中國營養健康食品行業藍皮書》認為，“中國居民健康素養水平隨健康產業發展不斷提升，同時在對自身健康狀況的期待值和實際情況存在差距，從而產生對營養補充及健康食品的需求，疫情助推了這一趨勢。”

年輕化趨勢明顯

《中國營養健康食品行業藍皮書》認為：營養健康食品可分為保健食品及功能性食品。保健食品主要為人體補充膳食營養，不可用于治療疾病，監管較嚴格，功能性食品飲料通常按普通食品管理，進入門檻較低，產品形態更加多樣化。

保健食品領域的產品供應以傳統保健品企業、藥企為主；功能性食品領域的參與者相對復雜，近年來新型保健品企業頻繁出現，普通食品飲料企業紛紛進場。

在宏觀政策和消費需求的驅動下，一大批新興的品牌進入功能性食品市場，獲得投資者和消費者青睞。《中國營養健康食品行業藍皮書》統計到，從2022年11月至2023年10月，天貓銷量TOP5的營養健康食品中，有四款是功能性食品，新興品牌的身影赫然在列。

除功能性食品的較快增長，《中國營養健康食品行業藍皮書》發現的另一些消費趨勢是，人群年輕化、保養日常化、需求細分多樣化等。超過半數居民在疫情后對營養補劑關注度上升，其中36－40歲關注度提升很大，是由于該年齡層多為家庭中堅力量，更為關心全家的健康狀態，此外20－25歲年齡層關注度提升的比例也較高，體現出年輕人群的健康需求不斷提高。

不少年輕消費者調侃自己為“脆皮年輕人”：“伸個懶腰脖子斷了”、“打個噴嚏腰椎間盤突出了”、“5秒鐘前心血來潮要做的事5秒后忘了”。年輕消費者在營養保健食品消費上擁有明確的訴求，但更多時候，他們對于營養保健食品的認知是一種日常化的生活補給，而非與藥物掛鉤，這就使得功能性食品的需求成為新的強勁增長點。

同時，中國消費者對于線上購買營養健康相關產品的接受度不斷提高，直播電商的發展同時助力線上平臺的發展，驅動營養健康食品行業成長。

“阿里健康和京東健康為國內領先的兩大醫療健康電子平臺，2017－2022年均復合增長率均超過50％，到2022年這兩大平臺的營收額已經分別達到268億、467億元人民幣，這體現出中國居民在線上消費健康相關產品的意愿增強。” CIC灼識咨詢執行董事張辰愷對記者表示。