價格戰(zhàn)曾經(jīng)是中國洗衣機(jī)企業(yè)的陷阱，讓包括小天鵝、榮事達(dá)、小鴨在內(nèi)的國產(chǎn)知名洗衣機(jī)品牌敗走麥城。然而，在目前利潤空間已經(jīng)很小的情況下，并沒有成本優(yōu)勢的外資品牌卻再次操起了價格戰(zhàn)的屠刀……
中外洗衣機(jī)對決：
洋品牌為什么"洋"不起來
2003年，中國洗衣機(jī)行業(yè)中有兩件事最為引人注目：一是小天鵝、小鴨等國產(chǎn)洗衣機(jī)巨頭紛紛陷入巨虧的境地；二是：國外洗衣機(jī)品牌趁國產(chǎn)洗衣機(jī)巨頭出現(xiàn)波折之機(jī)，在中國操起他們曾斥之為低等戰(zhàn)術(shù)的價格屠刀，不遺余力地在低端產(chǎn)品市場上動作頻頻……
外資品牌緣何趟入價格混水
低價位策略曾經(jīng)使中國洗衣機(jī)企業(yè)將處于全面壟斷地位的國外品牌擠出市場，并一舉在市場份額上占據(jù)了絕對優(yōu)勢。此后，隨著國內(nèi)洗衣機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以海爾為代表的中國洗衣機(jī)品牌向高端市場的強(qiáng)力推進(jìn)，使國內(nèi)高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的虛高價格大幅度下降，國產(chǎn)洗衣機(jī)在高端市場的迅速崛起，不僅擠壓了國外品牌在高端市場上的份額和利潤空間，也使國外洗衣機(jī)品牌一度在中國市場上銷聲匿跡。
然而，一段時間以來，中國洗衣機(jī)行業(yè)市場業(yè)績的整體下滑，再次讓國外品牌看到了一線生機(jī)，以松下為代表的國外洗衣機(jī)品牌，頗有幾份東山再起的架勢。
但是，世界經(jīng)濟(jì)的長期低迷，特別是日韓經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重不景氣，使外資洗衣機(jī)曾經(jīng)一度陷入被動跟進(jìn)的境地，經(jīng)營壓力的持續(xù)加大，加上長期以來技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，片面的追求模仿與跟進(jìn)策略，忽視研發(fā)投入，對于中國市場消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢沒有適應(yīng)性，使國外品牌的反彈不得不全方位地運(yùn)用起了"價格標(biāo)尺""特價機(jī)"等武器，松下、LG等更是充當(dāng)了價格戰(zhàn)的急先鋒，其部分機(jī)型的價格已與榮事達(dá)、小天鵝等國產(chǎn)洗衣機(jī)的主流機(jī)型的價格持平。記者在北京國美電器西壩河店看到，LG4.2公斤電腦全自動洗衣機(jī)降到978元，三星4.2公斤電腦全自動洗衣機(jī)降到998元，
LG特價機(jī)已低到788元，價格不讓國產(chǎn)品牌，而松下一款全自動洗衣機(jī)新品上市價才1098元……
業(yè)內(nèi)人士分析，國外品牌再次操起價格戰(zhàn)的屠刀，實(shí)際是一種無奈之舉，因?yàn)橥赓Y洗衣機(jī)品牌在技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品推出速度方面與國產(chǎn)品牌相比已毫無優(yōu)勢可言，甚至屢屢成為"追趕者"的角色，技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，忽視管理創(chuàng)新和策略創(chuàng)新，使其競爭優(yōu)勢漸漸失去。而說到底，外資品牌在中國掀起的降價風(fēng)暴其實(shí)就是其營銷乏術(shù)的具體表現(xiàn)，而國內(nèi)小天鵝、小鴨等洗衣機(jī)巨頭紛紛陷入虧損的事實(shí)已經(jīng)表明,一味地打價格戰(zhàn)終究是一條不歸路。
品牌的不堪承受之重
由于小天鵝、小鴨等國內(nèi)洗衣機(jī)巨頭，忙于資產(chǎn)重組，對市場銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響，加之外資洗衣機(jī)的特價機(jī)策略對于消費(fèi)者具有很強(qiáng)的心理暗示作用，投身價格戰(zhàn)的外資品牌表面上均有所擴(kuò)大。然而根據(jù)家電界十分權(quán)威的國家統(tǒng)計(jì)局中怡康公司最新統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)洗衣機(jī)80%的市場份額仍然牢牢的掌握在國產(chǎn)品牌的手中，以海爾為首的前四名國內(nèi)品牌依然占據(jù)著60%以上的市場。
面對媒體，外資洗衣機(jī)品牌對其市場份額的上升津津樂道。那么，在中國已經(jīng)進(jìn)入買方市場，競爭激烈的今天，這種因降價帶來的短期繁榮，究竟能讓外資品牌在中國市場走多遠(yuǎn)？又能給其品牌帶來什么？
與國產(chǎn)洗衣機(jī)企業(yè)相比，外資洗衣機(jī)企業(yè)在成本方面并不具有優(yōu)勢。為了降低成本，外資品牌無一例外地加大了在中國本土的生產(chǎn)能力，而從惠而浦與水仙、雪花合資失敗以及美泰克兵敗榮事達(dá)的現(xiàn)實(shí)來看，外資品牌的本土化生產(chǎn)策略并未完全奏效。目前的價格大比拼實(shí)質(zhì)上已演化為外資洗衣機(jī)企業(yè)"我拿品牌賭明天"的無奈之舉。曾有世界"家電大王"之稱的松下，從2001年就出現(xiàn)了巨虧，僅2001財年就虧損了4310億日圓（合33.5億美圓），由于營業(yè)額大幅縮水10%，痛失家電大王寶座；繼2001年四季度凈虧損4.9億歐元之后，西門子2002年又虧損了3.19億歐元；而LG、三星、菲利浦等也都相繼出現(xiàn)了巨額虧損。
業(yè)界權(quán)威人士認(rèn)為:外資洗衣機(jī)品牌趟入低端價格戰(zhàn)的混水，就是在吃品牌老本，利用中國市場尚缺少國際品牌，部分消費(fèi)者認(rèn)為外資品牌相對高貴，在同等價格下買外資洗衣機(jī)更為劃算的心理定勢，掙搶到一定的市場份額。但這樣做有自毀聲譽(yù)的風(fēng)險，很可能就此損害在消費(fèi)者心中的品牌形象和地位，榨盡品牌的最后一滴油，使品牌價值毀于一旦。如果，國外洗衣機(jī)品牌認(rèn)為在中國還擁有中國廠商所沒有的品牌勢力和技術(shù)能力而不加驚醒的話，最終會在中國市場走向失敗。
最終的對決是"創(chuàng)造"與"制造"
技術(shù)軟肋曾經(jīng)是國內(nèi)家電企業(yè)心中的痛，盡管通過對營銷策略的創(chuàng)新，中國洗衣機(jī)企業(yè)不僅徹底打破了改革開放初期外資品牌獨(dú)霸天下的局面，并繼而在中低端市場上建立了國產(chǎn)品牌的一統(tǒng)江山，但一些有遠(yuǎn)見的中國企業(yè)并沒有因此而沾沾自喜，固步自封，而是加大研發(fā)力度屢屢沖鋒中高端市場。
世界經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）2003年版全球各國科技研發(fā)數(shù)據(jù)排行榜數(shù)據(jù)說明，中國企業(yè)比以前更加重視科技研發(fā)投入，目前研發(fā)支出已經(jīng)僅次于美日，穩(wěn)居世界第三位。僅就洗衣機(jī)行業(yè)而言，國產(chǎn)品牌洗衣機(jī)新品推出速度和性能其實(shí)已經(jīng)不亞于任何國外品牌。與國外品牌遲遲未能推出對中國市場有著廣泛吸引力的革命性產(chǎn)品相比，本土洗衣機(jī)企業(yè)則表現(xiàn)出驚人的創(chuàng)造力。如海爾創(chuàng)新推出的世界第四種洗衣機(jī)--"XQS雙動力"，成功把波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)三者優(yōu)點(diǎn)集于一身，上市后，連續(xù)13個月高居全國全自動洗衣機(jī)銷量、零售額兩項(xiàng)第一，確立了中國高檔洗衣機(jī)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，并成功打入了日本市場。
在市場競爭激烈的今天，無論是外資品牌，還是國產(chǎn)品牌想成為市場的主宰者都有同樣高的門檻：不僅要搶占市場份額，還要擁有消費(fèi)者的心。我們很難想象，像松下、LG等國外品牌，會像海爾一樣推出適合農(nóng)民的大地瓜洗衣機(jī)、洗蝦機(jī)和極具中國特色的洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，其實(shí)他們創(chuàng)造的是一種需求，而真正贏得的是消費(fèi)者心。相反，制造的卻是產(chǎn)品，如果不關(guān)注用戶個性化需求，制造的產(chǎn)品再多也只能是庫存。今年，海爾又關(guān)注用戶的健康環(huán)保需求，快速推出了世界上第一臺真正不用洗衣粉的洗衣機(jī)，為洗衣機(jī)行業(yè)帶來顛覆式的革命，開創(chuàng)了以海爾為代表的中國創(chuàng)造時代。這表明"中國創(chuàng)造"的新品在科技含量及滿足消費(fèi)者需求方面已毫不遜色于國際品牌，一個有規(guī)模、有實(shí)力、有潛力的"中國創(chuàng)造"時代正在來臨�！ �
就中國洗衣機(jī)市場而言，國際品牌已經(jīng)不再是技術(shù)和質(zhì)量的代名詞。未來的市場大戰(zhàn)將是技術(shù)、成本、規(guī)模、品牌、資金等綜合實(shí)力的較量。目前中國洗衣機(jī)已經(jīng)以1400萬臺的年產(chǎn)量高居世界第一位。外資洗衣機(jī)企業(yè)要想在短期內(nèi)在規(guī)模上取勝，幾無可能，如果再在低端價格戰(zhàn)上損害了品牌形象，對國外洗衣機(jī)巨頭來講，很可能是一條不歸路。
